邁克高斯Michael Kors收購Versace股份,重塑奢侈品牌

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更新日期
2020/08/02

MICHAEL KORS是世界知名的奢侈飾品和成衣設計師,以其命名的公司成立於1981年,MK包包產品涵蓋女士系列、男士系列、手袋、鞋履、配飾和禮品等。MICHAEL KORS始終傳遞華美、精緻而充滿自信的JET SET生活態度,MK 官網為消費者提供精緻與隨性相容,經典與摩登並蓄的奢侈生活方式體驗。

美國奢侈品牌 MK 腰帶 黑 及MK集團為進一步豐富集團旗下品牌組合,已和意大利奢侈品牌范思哲Versace簽署協議,斥資約20億歐元收購該品牌,而持有Versace 20%股權的Blackstone Group LP(黑石

美國奢侈品牌MK 腰帶 黑及MK集團為進一步豐富集團旗下品牌組合,已和意大利奢侈品牌范思哲Versace簽署協議,斥資約20億歐元收購該品牌,而持有Versace 20%股權的Blackstone Group LP(黑石集團)將完全退出。

Versace業績不如黑石預期,邁克高斯收購擴張

2014年,Versace傢族將集團20%的股份賣給瞭美國私募股權投資公司黑石集團以支持其在全球擴張的宏圖,並計劃在3-5年內上市。黑石集團以2.1億歐元收購Versace20%股權,當時品牌估值約為10億歐元。

然而在2017年的全球奢侈品市場復蘇大好的局面下,Versace的表現卻不如黑石意。從Versace 2015-2017財年財報主要經濟指標來看,公司的營業收入呈現逐年穩步上升的趨勢,在2017財年達到6.86億歐元,然而凈利潤在2016財年卻出現虧損的情況,雖然2017財年已扭虧為盈,但凈利潤僅為1500萬歐元低於2015財年的水平。因此黑石集團在以高價收購Versace股權後對於集團的表現並不滿意,並認為其不具備上市能力,決定出售持有的20%股權。

黑石集團宣佈退出後為Versace介紹瞭新的買傢,那就是 曾在2017年斥資12億美元收購瞭英國奢侈鞋履品牌Jimmy Choo的邁克高斯集團MK 腰帶 全黑及MK,對Versace的這次收購Michael Kors斥資約20億歐元。而之所以再次揮大手筆收購Versace,Michael Kors方面表示這將進一步豐富集團旗下品牌組合,有利於集團更好地向高端奢侈品集團轉型。

自身品牌增長乏力,中國市場及新收購品牌強勁

據Michael Kors的2017/2018財年財報顯示,截至3月31日的2018財年內,集團實現營業收入為47.18億美元,較2017年同期上升5.0%;而毛利潤為28.59億美元,較2017年同期上升7.0%。

分地區情況來看,美國地區成集團唯一業績下滑區域,亞洲市場銷售業績大好。2018財年內,邁克高斯集團在美國地區的銷售收入跌至30.32億美元,同比下滑下跌3.4%;而EMEA(歐洲、非洲和中東)地區銷售額為10.91美元,同比上漲15.8%;亞洲地區從2017財年的4.08億美元上升至2018財年的5.93億元,同比增長45.2%,這主要得益於中國市場的帶動。

乘著中國奢侈品市場規模增長的東風,邁克高斯集團選擇瞭擁有8000萬粉絲的楊冪作為品牌全球代言人。此外,在2017年8月,Michael Kors宣佈與支付寶花唄信用賬戶合作,中國消費者可以用花唄分期的方式購買產品,還能提前預訂限量產品,緊接著Michael Kors又作為奢侈品行業的第一人加入到微信小程序的陣營中來;11月,Michael Kors宣佈與中國短視頻APP抖音達成深度合作,雙方將聯手進行全方位的線上線下營銷。

從營收結構來看,集團的營收主要來源於Michael Kors零售、批發、許可經營和2017年收購的Jimmy Choo品牌這四個板塊。2018財年內,Michael Kors品牌零售業務銷售額為27.11億美元,同比增長5.4%;而批發和授權業務都出現雙降,分別為16.39億美元和1.46億美元。2017年收購的英國奢侈鞋履品牌Jimmy Choo則貢獻瞭2.23億美元的收入。公司內部對於Jimmy Choo的預測,2018年下半年,增量收入將達到2.75億美元。2019財年,營收將達到5.7-5.8億美元。

深入數字化營銷,重塑品牌高端形象

邁克高斯集團很早就意識到數字化營銷的重要性,在數字營銷方面一直具有前瞻性和戰略性眼光。目前集團利用其數據庫,在不同的數字平臺上提供更為個性化的內容。其中,Michael Kors品牌在全球數據庫中擁有2500萬客戶,與2017年相比增長瞭23%。而集團的社交媒體達到瞭4000多萬粉絲,同比增長18%,其中,集團Instagram賬號擁有1100萬粉絲。

2017年9月,得益於社交媒體的發展,Michael Kors曾憑借為期四天在Facebook上投放的廣告,實體店交易量實現31%的增長,營收同比上升25%。

由於中國政策限制,邁克高斯為拉近和中國年輕群體的距離,選擇與當下中國最火的短視頻app抖音合作。根據第三方數據顯示,抖音85%以上的用戶是以一二線城市為主的95後年輕人,用戶群體的最大特征是:年輕化、緊跟潮流、消費能力強,與MK的目標用戶群完全重合。

2014年,Michael Kors品牌突然大火,品牌不斷開店擴張及打折刺激消費在當時短期內占據瞭不少市場份額,然而好景不長,由於零售規模過大和過度打折促銷導致集團在2017財年由盈轉虧,且季度同店銷售連續跌瞭7個季度,集團不得不采取關閉門店,減少對百貨及批發渠道的供應,撤回折扣渠道嚴重貶值的庫存,重振包裝產品線,縮短折扣時間,提高客單價。

邁克高斯集團此次將Versace收入囊中,Versace的奢侈品屬性或有助於Michael Kors更快地挽回因過度折扣所損害的品牌價值,離其目標高端奢侈品市場更近一步,而多元化的品牌矩陣也有助於集團更好地應對多變的市場環境。

為挽回核心同名品牌失去的市場份額,Michael Kors集團同時正在積極實施名為 Runway2020 的計劃:Michael Kors品牌的轉型計劃;收購以擴充集團現有的奢侈品牌組合;加速佈局中國市場。目前計劃還在初步階段,但集團完成瞭對Jimmy Choo和Versace的收購是計劃中標志性的舉措,據德勤最新發佈的全球奢侈品排名中,邁克高斯目前排在第13名的位置,集團想要轉型成為美國的LVMH的道路還很長。

更多數據參考前瞻產業研究院發佈的《2018-2023年中國奢侈品行業市場需求與投資預測分析報告》。

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